Jesteś tutaj

Przełomowy rok na rynku reklamy – Łukasz Zymiera, Młodszy Zarządzający Caspar AM dla gazety Parkiet

27.09.2017
Łukasz Zymiera

W ostatniej dekadzie globalny rynek reklamy rósł rocznie średnio o około 3%, czyli nieco powyżej średniej dynamiki światowego PKB, która w ciągu ostatnich dziesięciu lat wynosiła 2,5%. Nie jest to może wzrost zawrotny, ale interesujące są zmiany w poszczególnych segmentach globalnego rynku reklamy. W 2007 roku za prawie 80% rynku reklamy odpowiadały telewizja oraz prasa. Dziś ich udział spadł do 50%, a w tym roku po raz pierwszy najwyższy stopień podium zajął – z 35-procentowym udziałem – Internet. Telewizja znalazła się na drugim miejscu.

Wydatki na reklamę internetową rosły w ostatnich latach średnio o 18% rocznie. Rozwój tego rynku był wspierany przede wszystkim przez wzrost cyfryzacji społeczeństwa, a obecnie największym motorem napędowym jest wyświetlana na telefonach i tabletach reklama mobilna. Rynek zdominowany jest przez Alphabet (Google) i Facebooka, które kontrolują łącznie 75% globalnego rynku reklamy internetowej z wyłączeniem Chin. Google, oprócz wyszukiwarki internetowej, jest właścicielem YouTube, który pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców kanałów wideo. Facebook umożliwia dostęp do ponad 2 miliardów użytkowników, którzy wykazują wysokie zaangażowanie, spędzając średnio kilkadziesiąt minut dziennie na stronach Facebooka, w tym Messengera i Instagrama.

Zaletą Internetu jest możliwość dotarcia do wybranej grupy osób o określonym wieku czy płci. Dodatkowo istnieją narzędzia, które śledzą ruch użytkownika w sieci i wyświetlają mu spersonalizowaną reklamę. Z punktu widzenia zleceniodawcy ideał? Nie, branża marketingu internetowego nie jest pozbawiona poważnych mankamentów. Reklamy w Internecie często są uciążliwe dla użytkownika, a reklamodawcy nie zawsze panują nad tym, gdzie ich reklama zostanie wyświetlona. Problem stanowi także fałszywy ruch na stronach generowany przez boty, co w modelu rozliczeniowym za „kliki” jest stratą dla reklamodawcy.

Wiele głosów na temat konieczności poprawy przejrzystości w branży pojawiło się w Kolonii na największej konferencji marketingu internetowego w Europie, w której uczestniczyłem w połowie września br. Marc Pritchard, szef marketingu Procter & Gamble, największego reklamodawcy na świecie, poświęcił temu zagadnieniu prezentację. Wskazał między innymi na problem nieefektywności internetowych kampanii, podając za przykład to, że 30-sekundowe reklamy są oglądane średnio przez 1,7 sekundy, a tylko 20% osób ogląda je dłużej niż 2 sekundy. Ponadto szef marketingu Procter & Gamble zachęcał firmy marketingowe, aby rozwiązały problemy irytujących reklam i polepszyły interakcję z internautą.

Modele biznesowe Alphabet i Facebook są doceniane i wynagradzane na giełdzie. Rynkowa wartość Alphabet to dzisiaj 642 mld dolarów, a Facebooka 473 mld dolarów. Dla porównania, łączna kapitalizacja największych stacji telewizyjnych – Walt Disney, Time Warner i Fox – to zaledwie 284 mld dolarów.

Łukasz Zymiera Młodszy Zarządzający Caspar Asset Management.